SEM vs. Ver­trieb

Das Kauf­ver­hal­ten hat sich im B2B-Geschäft durch die Digi­ta­li­sie­rung unbe­strit­ten stark ver­än­dert und ver­än­dert sich wei­ter­hin. Wäh­rend sich der Erfolg der Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­ti­on in der alten ana­lo­gen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­welt haupt­säch­lich an der Bekannt­heit und einem ver­stärk­ten Inter­es­se am Pro­dukt einer Mar­ke fest­ma­chen ließ, haben neue digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le und Mar­ke­ting-Tools dafür gesorgt, dass der kom­plet­te Kauf­pro­zess mas­siv vom Mar­ke­ting beein­flusst wird. Im Bereich des Inbound-Mar­ke­tings hat sich außer­dem mitt­ler­wei­le eine kom­plett neue Sicht auf den Kun­den eta­bliert. Die ver­schie­de­nen Pha­sen, die ein poten­zi­el­ler Kun­de im Ver­lauf des Ver­kaufs­pro­zes­ses durch­lebt, rei­chen hier vom soge­nann­ten „Stran­ger“, der unbe­kann­ten Inter­es­sen-IP-Adres­se, bis zum „Pro­mo­ter“, dem Bestands­kun­den, der idea­ler­wei­se über sei­ne eige­nen Soci­al-Media-Kanä­le Wer­bung für sei­ne Pro­dukt­fa­vo­ri­ten betreibt (Quel­le:Business2Community).

Im Zusam­men­hang mit den The­men SEO, SEA, Face­book Ads und Co. kommt des­halb in vie­len Indus­trie­un­ter­neh­men in letz­ter Zeit häu­fi­ger die Fra­ge auf, wel­chen Ein­fluss Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting mit­tel­fris­tig auf die Mann­stär­ke der Außen­dienst­mann­schaft haben kann. Die Fra­ge ist aus zwei Grün­den erst ein­mal berech­tigt. Ers­tens: War­um soll­te eine ange­mes­se­ne Inves­ti­ti­on in Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting oder Soci­al-Media-Kam­pa­gnen nicht über eine Kos­ten­ein­spa­rung, z. B. im Per­so­nal­be­reich, kom­pen­siert wer­den? Die Inves­ti­ti­on amor­ti­siert sich dann umge­hend, die Erfol­ge kön­nen mehr oder weni­ger kom­plett und sofort als Gewinn ver­bucht wer­den. Zwei­tens: Wenn Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting wirk­lich die neue Wun­der­waf­fe zur Neu­kun­den­ak­qui­se ist und unbe­kann­te Kun­den­po­ten­zia­le prak­tisch von allein auf mei­ne Pro­duk­te und mein Unter­neh­men auf­merk­sam wer­den, war­um kann ich mir dann nicht ein deut­lich klei­ne­res Ver­triebs­team leis­ten? Ins­be­son­de­re vor dem Hin­ter­grund, dass jeder fähi­ge Ver­trieb­ler aus eige­ner Erfah­rung weiß, dass der Auf­wand für eine Neu­kun­den­ak­qui­se den Auf­wand für die Pfle­ge von bestehen­den Kun­den um das Fünf­fa­che über­steigt (Quel­le: Fran­chise­por­tal). Wenn der Algo­rith­mus also die Haupt­ar­beit macht, wäre es die betriebs­wirt­schaft­li­che Lösung, in die­sen zu inves­tie­ren, nicht in das phy­si­sche Ver­kaufs­team. So weit die Sicht des Con­trol­lings.

Die Rea­li­tät sieht aber gera­de im B2B-Bereich deut­lich anders aus. Com­pu­ter schlie­ßen noch kei­ne Ver­trä­ge im Inves­ti­ti­ons­gü­ter­be­reich ab und erset­zen auch kei­nen erfah­re­nen Ver­triebs­mit­ar­bei­ter für hoch erklä­rungs­be­dürf­ti­ge Pro­duk­te. Es gibt ver­trieb­li­che Natur­ta­len­te. Die wird es auch wei­ter­hin geben und die kann ein Com­pu­ter nicht erset­zen. Natur­ge­mäß ist die Anzahl die­ser Ver­kaufs­ge­nies aber begrenzt und die Nach­fra­ge hoch. Die gute Nach­richt ist: Auch Ver­käu­fer, die in der Ver­gan­gen­heit noch eher durch­schnitt­li­che Ergeb­nis­se erzielt haben, kön­nen jetzt mit dem vol­len Bonus rech­nen – wenn sie sich dar­auf ein­las­sen, neben dem klas­si­schen Ver­triebs­ge­schäft ein wenig über Daten­ana­ly­se zu ler­nen! Goog­le Ana­ly­tics kann, z. B. mit Ver­ständ­nis sei­ner Basis­funk­tio­nen oder mit exter­ner Hil­fe und der Anla­ge von indi­vi­du­el­len Dash­boards, wert­vol­le Erkennt­nis­se über das Such­ver­hal­ten und die aktu­el­le Nach­fra­ge von Bestands­kun­den und Inter­es­sen­ten bie­ten.

Eine lang­fris­ti­ge SEO-Stra­te­gie und cle­ve­re tak­ti­sche SEA-Kam­pa­gnen ver­än­dern eben­falls das Tages­ge­schäft des Ver­triebs. Man muss theo­re­tisch nicht mehr kalt akqui­rie­ren und Fehl­schlä­ge bei der Akqui­se kön­nen dras­tisch redu­ziert wer­den. Sogar das Mes­se­ge­schäft kann in die SEA-Stra­te­gie ein­ge­bun­den wer­den. Geo Tracking bie­tet die Mög­lich­keit, poten­zi­el­le Kun­den, die sich bereits in der Nähe der Mes­se auf­hal­ten und sich über Goog­le letz­te Infor­ma­tio­nen besor­gen, mit Anzei­gen neben der Tref­fer­lis­te auf den eige­nen Mes­se­stand (für Goog­le ein tem­po­rä­rer Unter­neh­mens­stand­ort) auf­merk­sam zu machen. Ein hoch­ef­fek­ti­ves SEA-Tool, das noch wäh­rend der Mes­se wirkt.

Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting und Soci­al-Media-Mar­ke­ting ver­än­dern den B2B-Ver­trieb nach­hal­tig, – was auch logisch ist, wenn man sich noch ein­mal die bereits voll­zo­ge­nen Ver­än­de­run­gen im Kun­den­ver­hal­ten vor Augen führt. Eine damit ein­her­ge­hen­de dras­ti­sche Redu­zie­rung des Ver­triebs­teams wür­de ich aber nicht pro­gnos­ti­zie­ren bzw. sogar für einen Feh­ler hal­ten. Viel­mehr muss es nicht nur im Mar­ke­ting, wo die­ser Pro­zess hof­fent­lich schon längst begon­nen hat, son­dern auch im Ver­trieb zu einer Ver­än­de­rung in der Stel­len­be­schrei­bung kom­men. Die­se Ver­än­de­run­gen im Berufs­bild müs­sen beglei­tet und gecoacht wer­den. Die Grund­funk­tio­nen, z. B. von Goog­le Ana­ly­tics, müs­sen von erfah­re­nen Spe­zia­lis­ten ver­mit­telt wer­den und es soll­te auf­ge­zeigt wer­den, wie der Ein­zel­ne die­se für sei­ne Wochen­pla­nung sinn­voll nut­zen kann. Hilf­reich kann es auch sein, eine exter­ne Bera­tung ein­ma­lig damit zu beauf­tra­gen, für die indi­vi­du­el­len Ansprü­che der jewei­li­gen Ver­triebs­mann­schaft Mar­ke­ting-Dash­boards zu ent­wi­ckeln, die in bestimm­ten Zeit­ab­stän­den und auto­ma­ti­siert genau die Kun­den­in­for­ma­tio­nen abbil­den, die von den Ver­käu­fern benö­tigt wer­den. Zusam­men­fas­send könn­te man also sagen, dass die Digi­ta­li­sie­rung kein Job­kil­ler im Ver­trieb ist, son­dern – rich­tig genutzt – ein mäch­ti­ges Werk­zeug, um den Ver­triebs­er­folg zu opti­mie­ren!